三種型態，推動訂閱模式創新

近年，訂閱制商業模式 (Subscription Business Model) 已蔚成風潮。根據顧問公司 Subscribed Institution 在 2020 的研究，全球消費者至少持有一項付費訂閱服務的比例高達 78%；而瑞士銀行則預估，全球訂閱經濟規模將在 2025 年達到 1.5 兆美元，為 2020 的兩倍之多。

大量的訂閱服務在你我生活中快速出現，然而，即使有了誘人折扣與彈性的收費方式，真正獲取成功，並能延續其成效者卻仍在少數。本文從剖析訂閱制的三種根本型態開始，並透過創新與商業模式的觀點，協助讀者找出撬動成功的關鍵要素，更有效的推動轉型與成長。

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Access Subscription 訪問權訂閱模式

透過付費訂閱，取得產品或服務的使用權，或獨有限定的權益。Access Subscription 或許是多數台灣消費者最熟悉的訂閱型態，近年大行其道的數位即服務 (Software-as-a-Service, SaaS) 如 Netflix、KKBOX、Microsoft 365 等皆屬此類；此外，強調額外獨家優惠與權益 (如超商推出的咖啡訂閱制)，也同樣屬於 Access Subscription 的一環。

觀察訂閱制 SaaS 服務，服務本身能否滿足需求，固然是影響消費者下單的要素之一，但更大的挑戰經常出現於用戶的留存 (Retention)。根據顧問公司麥肯錫 (McKinsey & Company) 調查， 企業能否根據需求，提供持續優化的個人體驗 (Personaliezed Experience)，是消費者決定是否續訂此類服務的主要因素 (28%)，並較第二位的便利性 (Convenience) 高出 11 個百分點。

來自美國的自動儲蓄與投資 APP Acorn 即是一個代表案例。根據研究，高達 22%美國民眾的退休儲蓄不到 5,000 美元，且 15% 的人根本沒有退休儲蓄。面對這個巨大挑戰，Acorn 透過一個打破業界規則的創新方案來解決：將消費者每次消費的剩餘零頭，自動轉存到退休或投資帳戶 (如 2.7 美元的咖啡，即存入 0.3 美元)，消費者每月僅需支付 1 美元的訂閱費用，無其他隱藏成本。

在獲得廣大消費者喜愛後 (2020 年全美用戶達 820 萬)，Acron 並未止步，結合用戶數據與行為經濟學，根據消費者需求變化，持續推出更多樣化的服務 (如親子帳戶、理財知識教育、免費 ATM 提領、聯盟商家消費優惠等)，並在新冠疫情期間，因應就業市場的急凍，快速推出求職平台與相關服務，協助用戶透過零工經濟或職業轉換，因應疫情對收入帶來的巨大衝擊。

Acorn 透過創新、平價的方式 (唯因應服務內容增加，2021 年調整訂閱費用至 3 美元)，解決消費大眾在退休儲蓄上的困擾並獲得一定成功。而延續其發展的關鍵之一，即在於它持續關注用戶需求變化，透過不斷的創新與產品優化，提升消費者黏著度，持續擴散其影響力。

Replenishment subscription 補貨車訂閱模式

較常在零售產業中看到，補貨車模式泛指透過訂閱，讓用戶可更便利、平價的取得持續使用的消耗性產品或部件。較常見案例包括男性刮鬍刀刀片 (Dollar Shave Club)、蔬菜與料理包 (HelloFresh, Blue Appon)、健康零食 (Graze) 等，並都取得一定的成功。

價格誘因與便利性，自然是補貨車模式成功的關鍵要素，也是品牌需不斷深化的競爭優勢。來自英國的創新清潔劑品牌 Smol 即是一個範例。Smol 研發出了一款對環境友善的清潔劑產品，但面對較高的生產成本，該品牌透過創新的訂閱模式，除了降低價格門檻外 (低於競品 50%)，也讓消費者可以用更為便捷的方式，達到生活便利與環境保護的雙重效益。

為了降低使用門檻，提升便利性，Smol 除了將包裝設計為便於單次使用的量 (並採用環保包裝) 以外，更結合演算法，預測消費者洗潔劑用完時間並提前配送，除降低自身營運成本外，也大幅提升便利性，讓消費者自願成為 Smol 的長期忠誠客戶。

Curation Subscription 策展師訂閱模式

涵蓋高度的個人化與驚喜感，策展師訂閱模式以定期、無法預先得知的訂閱盒 (Subscription Box)，為用戶創造出獨特的開箱體驗，並在歐美市場快速發展。

此種模式也快速進入不同產業。如咖啡豆品牌 Trade Coffee 除了每月提供來自不同產地的咖啡豆外，也分享深度咖啡知識，創造出截然不同的品飲體驗；解謎遊戲訂閱 Hunt A Killer 結合複雜縝密的系列探案故事以及逼真的實體道具，讓定期收到偵探包的用戶，宛如在真實生活中開啟一場華麗的解謎之旅。

而既然稱之為策展 (Curation)，如何掌握用戶樣貌，洞察其潛在需求，並不斷創造超越期待的驚喜，將在用戶留存上扮演關鍵角色。服飾訂閱品牌 Stitch Fix 即緊抓這點，結合專業造型師、用戶數據與人工智能，用戶每月可收到由品牌挑選的個人化服飾 (符合其身形、穿衣風格等)，消費者僅需為其選擇留下的衣服付費，所有郵寄與退貨皆不需額外費用。

透過高度個人化、便捷創新的服務設計，讓 Stitch Fix 在成立五年後，用戶數達到 200 萬，並在新冠肺炎衝擊全球的 2020 年，創下 17 億美元營收，年成長率 11% 的亮眼表現。

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掌握關鍵趨勢，打造成功訂閱制商業模式

即便其為消費者帶來的價值有所不同，上文提及的模式與案例，其共通之處，在於捨棄僅著眼於定價與收費模式的競爭面思維，轉而深入挖掘用戶的關鍵痛點，並推動從服務到商業模式的整體性創新，打造與眾不同的競爭優勢。

觀察後疫情時代的發展，價格與彈性在購物決策中所扮演的角色將更加吃重，但與此同時，消費者也持續不斷的尋找更為個人化與獨特的體驗。這樣的未來趨勢，讓僅透過訂期收費模式，來創造價格誘因的產品相形失色。企業除了加深科技的應用整合，提升服務品質與效能外，更應在組織內部建立推動創新的系統性流程，透過持續的產品調整優化，打造讓用戶長期訂閱的動機，也建立品牌長期成長的基石。